Van verliesgevend naar winstgevend adverteren

## Achtergrond

Webshop Sportief is een online retailer gespecialiseerd in sportkleding en -accessoires voor hardlopers, fietsers en triatleten. De webshop werd in 2019 opgericht door Kevin de Groot, een voormalig semi-professioneel triatleet die zijn passie voor duursporten combineerde met ondernemerschap. Vanuit een magazijn in Breda worden dagelijks tientallen orders verzonden door heel Nederland en Belgie. Het assortiment omvat circa 3.000 producten van 45 merken, variërend van technische hardloopshirts tot complete triathlon-pakketten. De gemiddelde orderwaarde ligt rond de 95 euro, met een marge van 40%. De webshop heeft een trouwe klantenkring: 35% van de orders komt van terugkerende klanten. Maandelijks bezoeken ongeveer 40.000 unieke bezoekers de site. Kevin runde de webshop grotendeels alleen, met parttime hulp voor verzending en klantenservice. Marketing deed hij zelf, met wisselend succes. Hij investeerde maandelijks 6.500 euro in online advertising, verdeeld over Google Ads (4.000 euro) en Meta Ads (2.500 euro). Dit voelde als een noodzakelijk kwaad: zonder advertenties daalde de omzet, maar de winstgevendheid was twijfelachtig. ## De Uitdaging Kevin had de advertentiecampagnes opgezet met hulp van online tutorials en Google's eigen suggesties. Op papier leken de campagnes te werken: er kwamen orders binnen. Maar bij nadere analyse bleek de situatie zorgwekkend. De problemen waren veelzijdig: - ROAS van slechts 150%: bij een marge van 40% betekende dit dat adverteren verliesgevend was - Conversietracking was onbetrouwbaar: alleen aankopen werden gemeten, geen micro-conversies - Google Ads bestond uit twee brede campagnes ("sportkleding" en "hardloopschoenen") zonder granulariteit - Geen remarketing: websitebezoekers die niet kochten werden niet opnieuw bereikt - Meta Ads targetden te brede audiences zonder lookalike-strategieën - Geen onderscheid tussen nieuwe klanten en bestaande klanten in advertising - Shopping-campagnes waren niet geoptimaliseerd: alle producten kregen gelijk budget Kevin beschreef zijn dilemma: "Ik wist dat iets niet klopte. Elke maand ging er 6.500 euro de deur uit aan advertenties, maar mijn winst groeide niet mee. Ik had het gevoel dat ik geld verbrandde, maar ik wist niet waar precies. Stoppen met adverteren durfde ik ook niet, want dan zakte de omzet in." De concurrentie maakte het extra uitdagend. Grote spelers als Decathlon en Bol.com domineerden de zoekresultaten met enorme budgetten. Om als kleine speler te overleven, moest elke advertentie-euro maximaal rendement opleveren. ## Onze Strategie Performance marketeer Sanne, gespecialiseerd in e-commerce advertising, ontwikkelde een complete herstructurering: **1. Tracking en data-fundament** Voordat campagnes geoptimaliseerd konden worden, moest de data kloppen. Sanne implementeerde: - Server-side tracking voor betrouwbare conversiedata - Micro-conversies: add-to-cart, checkout-initiatie, email signup - Customer lifetime value tracking per acquisitiekanaal - Enhanced e-commerce in Google Analytics **2. Full-funnel campagne-architectuur** De campagnes werden herstructureerd volgens de klantreis: - Awareness: Display en YouTube voor bereik bij sportliefhebbers - Consideration: Search voor vergelijkende zoektermen, Shopping voor specifieke producten - Conversion: Remarketing voor cart abandoners, RLSA voor terugkerende bezoekers - Retention: Customer match campagnes voor cross-sell aan bestaande klanten **3. Product-niveau optimalisatie** Sanne analyseerde welke producten winstgevend waren in advertising en welke budget verspilden. Performance-based budgetallocatie werd ingevoerd: bestsellers kregen meer budget, low-performers werden uitgesloten of gepauzeerd. **4. Audience stratification** Verschillende klantwaarden vereisen verschillende biedstrategieën. Sanne implementeerde: - Value-based bidding op basis van CLV - Lookalike audiences gebaseerd op high-value customers - Exclusion van bestaande klanten in new customer acquisition campagnes - Aparte remarketing sequences voor 7, 14 en 30 dagen na websitebezoek ## Implementatie De implementatie verliep in sprints over 10 weken: **Week 1-2: Audit en tracking setup** Sanne voerde een grondige audit uit van alle bestaande campagnes, met analyse van 12 maanden historische data. Ze identificeerde dat 3 van de 5 campagnes verliesgevend waren. Tracking werd volledig vernieuwd met server-side GTM setup en enhanced conversions. **Week 3-4: Google Ads herstructurering** De twee brede campagnes werden vervangen door 8 specifieke campagnes. Performance Max werd geïmplementeerd voor Shopping met asset groups per productcategorie. Search-campagnes werden opgesplitst per intentie-niveau. Een uitgebreide negative keyword lijst van 600+ termen werd toegevoegd. **Week 5-6: Meta Ads optimalisatie** De bestaande Meta-campagnes werden gepauzeerd en vervangen door een CBO-structuur met Advantage+ Shopping. Lookalike audiences werden gecreëerd op basis van purchasers, high-value purchasers en frequent visitors. Dynamische productadvertenties werden geïmplementeerd voor remarketing. **Week 7-8: Remarketing en automation** Een complete remarketing-funnel werd opgezet: dag 1-3 (cart abandonment), dag 3-7 (consideration), dag 7-30 (general remarketing). Email-flows werden gekoppeld aan advertising met customer match. Scripts werden geïmplementeerd voor automatische budget-herverdeling. **Week 9-10: Optimalisatie en schaling** Op basis van de eerste resultaten werden campagnes verder geoptimaliseerd. A/B tests werden opgezet voor ad copy en landing pages. Een dashboard werd ingericht voor real-time monitoring van ROAS per campagne. ## Resultaten Na 3 maanden intensieve optimalisatie waren de resultaten spectaculair: De ROAS steeg van 150% naar 620%. Elke euro advertentiebudget leverde nu 6,20 euro omzet op. Bij een marge van 40% betekende dit een gezonde winst op elke advertentie-euro. Advertising transformeerde van kostenpost naar groeimotor. Terwijl de efficiëntie steeg, daalden de advertentiekosten met 48%. Het maandbudget ging van 6.500 naar 3.380 euro, door eliminatie van verspillende campagnes en producten. Het vrijgekomen budget werd deels hergeïnvesteerd in winnende campagnes. Ondanks lagere advertentie-uitgaven steeg de omzet met 200%, een verdrievoudiging. Dit kwam door betere targeting (hogere conversieratio), hogere gemiddelde orderwaarde (cross-sell via remarketing) en meer terugkerende klanten. Het aantal nieuwe klanten steeg met 156%. Door aparte new customer acquisition campagnes kon groei actief worden gestuurd. De cost per new customer daalde van 45 naar 18 euro, ruim binnen de acceptable CLV-ratio. Kevin de Groot concludeerde: "Ik stond op het punt om te stoppen met adverteren. Sanne heeft niet alleen mijn campagnes gered, maar mijn hele business model. Advertising is nu mijn belangrijkste groei-instrument, en ik snap eindelijk wat er gebeurt. Elke ochtend check ik het dashboard en zie ik exacte rendementen. Dat gevoel van controle is onbetaalbaar." Webshop Sportief heeft het advertentiebudget inmiddels opgeschaald naar 8.000 euro per maand, wetende dat elke extra euro rendabel is. Sanne begeleidt het account nog steeds met maandelijkse optimalisatie-sessies.